※読了特典は最後にご案内させていただきます。

D2Cの立ち上げ方については７つのステップがあります。

前回は、商品開発の部分を中心に前回お伝えいたしました。まだ読んでいない方はこちらからお読みください。

今回は、Step3以降、ブランディングからお伝えしていきたいと思います。 

【STEP3-1】BI構築

ブランディングは、ブランドの軸を決める上で非常に重要です。ライフェックスでは、8回のセッションでBI構築における各項目を一緒に決めていきますが、自社で行う場合には、とにかくUSPを書き出すことをおすすめします。成分で何を打ち出せるのか、どういったキャッチコピーにしたら良いのかを出していくと良いでしょう。

USPはスキンケアだと成分の特性や、香料ありなのか無香料なのかといった香りなども一つです。パラベンフリーなど指定表示をどう考えるかという点もあります。例えば、エタノールに敏感なお客様もいらっしゃいますがエタノールが悪なわけではありません。エタノールを全く含まないのか微量だけ含むのか、そう言った細かい点もとことん考えていきます。

こういう商品を作りたいだけの気持ちで望んでしまうと商品ありきのブランドになりますがブランドありきの商品だと思うので、ブランドとしてのスタンスをここで確立させていくことがとても大切です。色々ご支援してきた中で感じるのは、小さなこだわりがあればあるほどより良いブランドに近づくのではないかと思います。

キャッチコピーやUSP、ブランドプロセスなどが固まったら商品名も決定させます。商品名を決めるときのコツは、自分たちが思っている気持ちを全て口語表現で書き出すことです。想いが強いと繰り返しそのワードが出てくるのでそれを拾って言葉のパズルを組み立てていくとおのずと、自分たちが提供したい商品を表現するものが出てくるはずです。

話し合いももちろん大事なのですが、気持ちの洗い出しはとても重要な気がしています。

【STEP3-2】OEM選定

BI構築と同時並行でOEMメーカーを選定します。OEMメーカーの選定ポイントは言われたことを「わかりました」とやってくれるメーカーよりは、「こういった成分と掛け合わせるとより良いですよ」など、提案をしてくれるメーカーさんを選ぶことが重要かと思います。

OEMメーカーは、たくさんあります。私たちはお付き合いのあるメーカーさんの中から選定しますが、全くあてがないといった場合は、インターネットで検索して最低でも3~4社選び、見積をとっていく形になるかと思います。

ここでの出会いは転職での出会いに近いかもしれません。

自社の希望に寄り添ってくれるOEMメーカーを見つけてOEMメーカーと一緒に商品を作っていくくらいの気持ちで自社に合ったOEMメーカーに巡り会えることが重要になることは間違いありません。

Q.OEMメーカーに見積時伝えた方が良いことは？

まずは、こだわっている成分や、効果効能などの希望を伝えることです。OEMメーカーの中でも強みがあるので、要望に合うのかを確認することは大切です。あとは原価が決まっていれば原価をお伝えすることも必要ですね。

この段階ではとにかく容器に時間がかかります。例えばポンプ式の容器の場合、ポンプのバネを取り扱っているメーカーは日本で数社しかなかったりします。急ぎたいようであれば既存の型を利用する手もあるのですが、形状をこだわってつくるようであれば、時間は見ておいた方が良いと思います。

また容器に中身を入れることを充填というのですが、中身が容器から漏れないかなど相性をみる充填テストと呼ばれる工程があります。このテストは２ヶ月くらいかかります。

化粧品以外でサプリなどの場合は、例えば三方シールのアルミ袋ですと、2ヶ月ぐらいの期間でできたりもします。容器によりまちまちなので事前にしっかりスケジュールを確認しておくことが重要です。

ちなみに、連休明けや休み明けは発注するメーカーも増えるので時期によっても時間がかかるタイミングがあるということは覚えておいた方が良いでしょう。

Q.容器メーカーとOEMメーカーは別々に依頼するのか？

容器メーカーとOEMメーカーにそれぞれ発注するケースとOEMメーカーから容器メーカーに発注まで任せるケースとがあります。

おすすめはOEMメーカーに発注した方が良いかと思います。料金的には別々に依頼する方がメリットがある場合が多いですが、単純に依頼する工数が２倍になります。立ち上げ時は同時に様々なタスクが発生するので依頼箇所は１箇所に集約するのが良いのではと思います。

Q.試作にかかる期間は？

基本的には１週間ぐらいで改良品が戻ってきます。ここのプロセスはこだわればこだわるほど長くなります。泡立ちの良さや香りの強さなど求めるものにどれだけ近づけるか、ここはOEMメーカーとのキャッチボールになるところでもあります。

【STEP4】事業及び資金の設計・計画

売り上げ目標が一定あると思うので、そこに向かって売り上げをどのように作っていくのかを考えていきます。また初期の回収がどのくらいでできるのかによって試算も変わってくるのでとにかくかかる費用を全部入れていくことが大切です。

定期モデルの場合、KPIをどこに置くのかを経営方針として決定させることがこの段階では重要です。例えば、残存率なのか継続率なのかCPAなのか。立ち上げフェーズだと、まずはF2転換かF3転換の残存率にKPIを置くことをおすすめします。残存率はF2だと1回目に対して2回目が何人残っているかです。ベストはF3残存率が70%残っていることです。

Q.初期回収はいつごろできることが望ましい？

早ければローンチから半年で回収できることが望ましいです。体力がもう少しあれば1年後ぐらいですね。

1商材1継続だとなかなか黒字化が難しいのでクロスセル、アップセルを考えていきたいところです。世の中に３袋おまとめが溢れているのはこういう理由ですね（笑）

ただここは、あくまで事業者目線なので、お客様にとっていかに有益にしていくかが腕の見せ所ですね。

Q.どのような売り方がおすすめか？

1ステップと2ステップという考え方があります。1ステップは初回のお値段が安く、2回目は少し高い金額で送られてきます。申し込みは初回のみになります。

こだわっている会社は2ステップが多いです。申し込みが2回あるので2ステップと言います。2ステップのメリットは、初回無料でたくさん新規顧客を集めることができます。新商品が出た際にアプローチも可能になります。本当に良いと思ったら買ってくださいというブランディングの方針で2ステップを選ばれる企業様も多いです。

1ステップは、申し込みは初回のみなので継続率が高いメリットがあります。お客様からしても気に入っていればそのまま自動的に送られてくるので手間は関わらないとも言えます。今のトレンドは1ステップが多いですね。

Part.2まとめ

【STEP3-1】BI構築
・USPを書き出してみる
・小さなこだわりがあればあるほど良いブランドになる
・ブランドとしてのブレないスタンスを確立させる
【STEP3-2】OEM選定
・メーカーからも提案をしてくれるメーカーを選ぶ
・見積時は成分、効果効能の希望、原価を整理し伝える
・容器と試作は時間がかかりがちなのでタイムラインを確認する。
【STEP4】事業及び資金の設計・計画
・KPIをどの指標にするか決定する。おすすめは残存率。
・初期回収がいつ頃できるかから逆算して設計する。

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最後までお読みいただきありがとうございます！本記事は３部作となっています。３部作最後までお読みいただいた方には読了特典として、弊社無料60分セッションをご用意させていただきました。以下のフォームよりお申し込みをお待ちしております！

ここまででブランドの軸が固まり事業計画についても見通すことができました。いよいよPart3では、制作系に着手していくことになります。

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Part.3はこちらから↓↓↓

＜この記事の語り手＞
村田 貴和子／Kiwako Murata
1987年1月生まれ。三重県出身、神奈川県在住、二児の母。
ライフェックス創業メンバー。
好きなことば「和を以て貴しとなす」

辰己　花里奈／Karina Tatsumi
化粧品会社を経てライフェックスにジョイン。
現在はCRMをメインに、PRやSNSも。
商品を使用するお客様の気持ちをとことん考えます。
家では隙あれば開脚をして体の柔軟化に努めるトリリンガル。
座右の銘：思う念力石をも通す

この記事の編集メンバー
丸山悠未／Yuumi Maruyama
1983年7月生まれ。埼玉県出身。旅行会社で法人企画営業、HR系コンサルベンチャーの新規事業等を経て、2021年3月に広報立ち上げをミッションにJoin。「常にホスピタリティマインドを持つ」が仕事のモットー。プライベートは二児の母。