先日「みんなのCRM」第12回のセミナーを開催いたしました。弊社から、CXMチームSNSマーケティングマネージャーの大元がスピーカーとして登壇。化粧品ECのインスタライブを長年担当した経験から、ライブ配信のコツや今後の展望について語りました。

〈スピーカー〉
株式会社ライフェックス
CXM team SNS Marketing Manager　大元由実子

化粧品通販の株式会社LIGUNA（あきゅらいず）でコールセンター業務を経験した後、Twitter、Instagram、YouTube、TikTokをはじめとするSNS全般の中の人としてSNS運用に関わる。2022年SNSの経験を支援側で生かすためにライフェックスにJoin。CRM×SNSでのEC事業者の支援に従事している。

ライブ配信とは？

このうちどれがライブ配信でしょうか？

答えは全て。これら全てライブ配信です。

ライブ配信とは、インターネットを通じてリアルタイムで映像や音声を配信することを指します。映像や音声をストリーミング形式で送信し、視聴者はそのストリームを受信しながら同時に視聴できます。

ライブ配信は映像や音声をリアルタイムで配信するものなので、大きな意味でいえばTwitterスペースなども含まれます。

ライブ配信の2つのコツ

ライブ配信は、録画ではないありのままを届けることができるのがメリット。これを踏まえてライブ配信のコツは「双方向性があること」と「リアルであること」の2点です。

ライブ配信のコツ①：双方向性

ライブ配信で重要なことは、視聴者と配信者の双方向性、見に来てくれた方とのコミュニケーションです。

ライブ配信でよくあるケースとして、「台本に則った進行で、視聴者の質問に答えない」という事例が見られます。台本に則った進行は確かに大切です。間違えのないように配信を進めるのはもちろん、特に化粧品販売や紹介の場面では、薬機法に関わるため言ってはいけないワードも存在します。

そういった意味でも、台本作りはリスク軽減のために必要なことです。しかし、台本に則った進行ばかりで視聴者側の質問に対応できないのは、逆効果となってしまうでしょう。

ライブ配信のコツは、双方向のコミュニケーションです。
実店舗と異なるECでは、実際に商品を見ることができない顧客側の不安が存在しています。これに対し、商品のサイズ感やパッケージの裏側など、ライブ配信では視聴者のリクエストに答えながら実物を用いて紹介できます。視聴者側のリクエスト（質問）に即時に答えることで、ECのデメリットを補うことができるのです。
台本通りに進めるだけでなく、視聴者の質問にも柔軟に応えてコミュニケーションを図ることが重要です。

大筋のアウトライン（構成）は作りつつ、ライブ配信の最重要ポイントは、ユーザーとのコミュニケーション。コメントや反応をもらえる仕掛けづくりで、おしゃべり感覚で行うのがベストです。

ライブ配信のコツ②：リアルであること

ライブ配信のコツの2つ目は、「リアルであること」です。「リアル」がライブ配信の醍醐味であり、失敗こそ美味しいエッセンスだと考えています。人は完璧よりも、少し抜けていたり失敗したりするリアルな姿に親しみを感じるものです。
出演者が成長していくようなオーディション番組やリアリティーショーなどが、ここ1、2年で増えてきており、人気を集めているのもこれが理由の1つかと思います。

よくあるケースとして、失敗を恐れて何を話したらよいかわからず、進行通りのカンペを読み続けてしまうことがあります。しかし「失敗こそ美味しいエッセンス」というように、ライブ配信を見る人は画面越しでお話しているライブ感を楽しみに来ています。失敗だってライブの演出。一期一会でその場でしか味わえない空間に価値があるのです。

ライブ配信にインフルエンサーを起用することもありますが、配信者に向いているのは、商品に精通している社内の人材です。インフルエンサーでは、商品に対する熱量や知識に差が生じてしまいます。より効果的な使い方を紹介できたり、ユーザーの疑問にも即座に答えられたりする、自社の人材が相応しいといえます。とはいえ自社にそのような人材がいないという場合は、前には出ずに撮影側で自社チームを組むという方法もあります。

最初のライブ配信では失敗もあるかもしれませんが、それも演出の1つ。ファンになってくれたり、徐々に成長していく過程に親しみを感じてもらえたりします。さらに自社の人間がライブ配信をすることで「誰が作っていのか？」「どんな人が作っているのか？」のECの見えない不安も補うことができるのです。

ライブ配信と親和性が高いKPI

ライブ配信は、継続率とLTVに関わってきます。

わかりやすい視聴数やコメント数は、最適化していくために数値として追っていくことが必要です。しかしKPIやKGIという大きな指標としては、継続率とLTVのアップに親和性があると考えます。

具体的には、限定のURLを送って数値を図る方法です。その限定URLを通してみていくと、後にLTVが〇〇％高いであったり、継続率の良し悪しが見えたりしてきます。
またアンケートを取るのも1つの手法です。ライブ配信についての設問を用意して、視聴率を抽出したり、感想を募ることができます。

即時的にわかる数字だったり、売上に直接つながるといった話ではないかもしれません。しかし中長期的に見ていくなかで、ライブ配信でスタッフに接触したタイミングが肝になっていることがあります。

ライブ配信の今後の展望は？

現在は一部の大手企業やモールを除いて、ライブ配信は認知やファン化の文脈で活用されています。最近だとQoo10のメガ割など、アプリ内で配信するライブコマースが話題を集めています。

中国や東南アジアでは、SNSを通したライブコマースが主流になってきており、市場が拡大していると聞きます。ここ日本においては、まだSNSにカート機能が実装されておらず、アプリ内での配信にとどまっているのが現状です。まずは法の整備やカート連携・決済機能がうまくつながることが重要であり、すぐにクリアできずに導入されていない状況なのです。

Facebook・Instagramを運営するMeta社は、ライブコマースに注力していくというメッセージも上げているといいます。今後は既存のSNSにカート機能が実装されることにより、購入により近い媒体になると考えられるでしょう。

つまり今後近い将来、SNSにカート連携が実装されることを考えると、今のうちからライブ配信に注力し、ファンを作っていくことが最重要なのです。

いざライブコマースの波がきたとき、何も知識がないままでは購買につながるライブ配信を行うことは難しいでしょう。今からでもライブ配信に注力し、見に来てもらう習慣をつけてもらって顧客を育てていく。そしてライブ配信に参加することで、どんなメリットがあるのか顧客に伝えていくことが重要です。メリットの例としては、ライブ配信限定のクーポンを配布する、最新情報がすぐに取れる、などが考えられます。

そのように定着させていけば、ライブコマースに移った時に素地ができている状態なので、よりスムーズに購買につなげられるはずです。

iPhone1つあればすぐに始められるのがライブ配信です。まずは一歩、今からでもライブ配信にトライしてみるのはいかがでしょうか。

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