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通販CRMは日本流「おもてなし」

CRMとは?

英語のCustomer Relationship Management(カスタマー リレーションシップ マネジメント)の略で、日本語に訳すと顧客関係管理(顧客管理)という意味になり、一般的には顧客管理システムの意味で使われることが多い用語です。

CRMにおける重要な考え方

顧客関係管理というからには、顧客を管理して、顧客との良好な関係性を構築していくというのがCRMの思想です。よって一般的にCRMとは顧客管理システムのことを指します。

ちょっと前の通販では、「インターネットで商品を販売したら、はい!それでおしまい!その後の顧客フォローはなんて知らないし!」という状態でした。これはインターネットで商品を売ることにまだまだ手探りだった頃の時代の話です。

そんな時代の中、様々なチャレンジングな施策を実施する通販企業の間で話題となったのが「定期購入システム」になります。
ご購入いただいたお客様を一人一人ちゃんと管理して毎月定期的に購入して頂こうという購入制度です。

CRMが顧客に与える影響

定期購入は、今ではすっかり当たり前の販売手法となりましたが、この日本における定期購入の方法を後押ししたのが、顧客毎に細かくフォローを実現することができるCRMだと言われています。

そのCRMでは顧客毎のいろいろな悩みや購入の周期に合ったプランを提供して、通販企業(その担当者)の顧客との関係をより強固なものにします。

顧客は自分のお悩みを気軽に相談できて、ご自分の手持ちの量に合わせて購入の周期を選べたり、定期購入では通常購入よりも安く購入することができたり、続けることで割引率も上がったり特典が付いたり、、そんな様々なお得な体験を感じることで特別感が得られ、その通販企業のファンとなっていきます。

CRMとは、このように顧客と通販企業との大事なそして貴重な接点をしっかりと結び付けるための最も基本的な、そして最も効果的な仕組みなのです。

日本的CRMとは?

さて、ここまで一般的に言われるCRMの意味を解説しました。しかし、実はCRMの意味はこれだけでは終わりません!

前述の通り、CRMというのは顧客との関係性を築いていくものです。ただ、これは表面上の関係値しかないのであれば長続きしないです。

どの通販企業も悩まれる「定期購入からの離脱」が正に顧客との関係値の終焉を表します。一度離脱した顧客に戻ってきてもらうというのは、定期購入を継続してもらうよりも遥かにハードルが高くなります。

「それ、じゃあどうやって顧客と仲良しでいられるの?」なんて、CRM担当者になった人は考えます。。。。

実は、顧客が購入し続ける理由のTOP3はこうなっています。

顧客が購入し続ける理由TOP3
① その商品の効果が実感出来ている!
② お得に商品を購入出来ている!
③ 商品、サービス、ブランドのこだわりが感じられる!

① と②に関しては、他社との商品力と競争力に影響されますが、CRMで最も重要なのは③になります。

これを言い換えると、あなたの会社の良さをしっかりと理解してくれている「あなたの会社や商品、ブランドのファン」である状態と言えます。

ここがもっとも大事なポイントになります!

あなたの会社の商品のファン

・あなたの会社にとってこだわりは何でしょうか?
・唯一無二と言える独創性はありますか?
・どこにも負けない商品、ブランドの強みはありますか?

このように、自分の会社の商品やブランドの素晴らしさを素直にそして真剣に顧客へ伝え続け、ゆっくりで良いので「良さやこだわり」を理解してもらいお客様の心に浸透させながら関係値を深めていく。

これこそが真のCRMの意味だと言えます。

ポイントは、あなたの会社のファンになってもらうことです。
さて、ではどうすれば顧客にファンとなって貰えるのでしょうか。

答えは実は日本の文化にあり

東京五輪が決まった時にも流行りました「お・も・て・な・し」。これは古来より大切にされた日本独自の文化です。日本人であれば誰しもが自然と身に付いている日本文化そのものといえます。

そして、この「おもてなし」の心をCRMに取り入れたのが日本的CRMの誕生です。

顧客のことを一番に考え、顧客の心地よさを徹底的に追及する。

顧客一人一人の事を考え抜いたうえで、何が一番かを企業が答えていく、その結果、顧客が感動しファンとなり、口コミなどでまた顧客が広がっていく。

日本的CRMを浸透させていくことで、このようなとても素敵なプラスのループが発生するようになりました。

歴史からみる CRM ※ちょっと余談

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歴史を振り返ると、顧客管理をするという考え方は大昔からあり、江戸時代の大福帳もそのひとつです。「顧客あっての商い」という姿勢で、取引明細を残し、お得意様として丁寧に扱ってきました。

顧客の心を奪うCRM施策

マーケティングとは「顧客に、商品・サービス・企業をアピールし、選んでもらい、長く愛されること」これを言い換えると「好きになった人に、自分のいいところをアピールし、好きになってもらい、長く愛されること」。。。

あれ?これって、恋愛と似ていると思いませんか?特に顧客と深く長くいい関係を築くために行うCRMはその要素が強いですね。

そして、CRMの施策はOne to Oneのコミュニケーションです。これは言い換えると企業から顧客に向けてのラブレターに他なりません。「あ!これは私に向けてのメッセージだわ!」そのように顧客に感じてもらえないと、いとも簡単に「ご解約」という方法を使ってサヨナラされてしまいます。

CRM理解度チェック

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ここまで通販におけるCRMについてお話ししてきました。クイズ形式でこれまでのおさらいをしていきたいと思います。

Q.1 CRMの目的として適切なものはどれでしょう?

①.顧客満足度の向上
②.消費者の購入動向の把握
③.新規顧客の獲得
④.マーケットシェアの拡大



答えは①です。CRMは顧客関係管理(顧客管理)。既存の顧客との長期的な信頼関係の構築に重点を置き、顧客情報を活用し分析を行なったり、メルマガやダイレクトメールなどの施策を通じて顧客によりファンになってもらう。それらは顧客の満足度を高めることが目的です。

Q.2 次の美容院の施策でCRM施策はどちらでしょうか?

①. ホットペッパービューティーで、初回半額の広告を出す。
②.次回来店時にお子様と一緒に来ると、二人で5,000円になる。




答えは②です。①は、初回の集客になるので、未開拓の顧客獲得のため新規施策になります。②は、一度来た顧客を再度来訪してもらうという、CRM施策になります。

Q.3 次のパン屋の施策でCRM施策はどちらでしょうか?

①. 駅前で本日開店のチラシを配布する。
②.スタンプカードを配る。




答えは②です。Q2と同じく、①は、初回の集客になるので、未開拓の顧客獲得のため新規施策、②は、一度来た顧客を再度来訪してもらうという、CRM施策になります。

まとめ

もし、あなたが明日からCRMの担当になったとしたら、気を付けることはCRMを導入する目的や指標を明確化することです。

まずはしっかりとした使命(ミッション)とその先の未来像(ビジョン)を明確にする。これがCRMの施策を設計する上での指針になってきます。

これがブレてしまうと顧客をファン化することは大変難しいものとなってしまいます。

CRMを施策へ落とし込みやすいよう、より鮮明で具体的なものを定めることが重要です。

さて「おもてなし」から派生した日本的CRM。その概念や思想を積極的に取り入れ、素晴らしいミッションとビジョンを設定しましょう!

そして、その未来には、あなたの会社しかないらしさ(=ブランド)が生まれ、顧客と共に成長する未来があることでしょう。

江森 清文 -Kiyofumi Emori-
CRM DV MANAGER
年賀状ソフト【筆まめ】の直販サイトにおいてPCソフト及び家電販売の自社ECを運営、前年比120%達成し社長賞受賞。そのECの経験を生かしPCソフト業界とはある意味で真逆にある化粧品業界に参入。DtoC領域においての2社のCRM業務を取りまとめ、メール施策・DM施策・同梱施策を得意とし、様々な化粧品分野の年間LTVの最大化に貢献。その後ライフェックスにジョイン。現在はCRMチームマネージャーとして様々な分野のコミュニケーション設計を実施し、顧客のLTV向上を支援中。


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