新規客をリピーターに変え、LTVを再浮上させるD2C必須ツールの秘密とは
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新規客をリピーターに変え、LTVを再浮上させるD2C必須ツールの秘密とは

こんにちは!ライフェックスCRMチームの
江森です。

「定期商品の解約率を下げたい」

D2Cのクライアント様をご支援させていただいている弊社では特に継続率のご相談を多くいただきます。

クライアント様からは、

「2回目以降の継続率が上がらないので次の企画の予算が組めない」

定期商品の継続率が伸びないまま、新規顧客を獲得し続けると追加で予算を投入していかなければ売上を維持することができません。

このまま継続率が伸びなければ、当然LTVも落ちることになり、ROAS(広告の費用対効果)が悪化していき、新規獲得に使用した広告費が回収できずに赤字経営、倒産まで追い込まれることになります。

ですが、ある物を提供することによって、今まで落ち込んでいたLTVを向上させることが可能です。

そのためには、まずいくつかの誤解を解くことが必要になります。

同梱物はただの贈り物ではなく
LTVを引き上げる重要なファクター

LTVが伸びず、業績が下がってしまっている企業の特徴として、

「とりあえず同梱物を作って、とりあえずメール送ろう」

といったとりあえずで提供している場合があります。

他社の同梱物やメールを参考にして、とりあえず送っておけばOK。

この考え方にはとても問題があります、この状態から脱却しない限り
お客様の期待にお応えすることはできません。

では、どのようにすればよいのかと言うと、一番はお客様と会話することです。

まず、代表的な同梱物の役割は、

・お客様に行動を促す
・お客様へ商品を理解していただく
・お客様の悩みなど情報を入手する

などがあります。

お客様が求めていることは実際はお客様にしかわからないので、こうした設計が必要です。

解約率が下がらない企業やショップはお客様の声を積極的に取るようにすることで目に見える変化を実感してます。

ただ、ショップごとにお客様の声は様々です。

優良な企業の戦略をそのまま同じように真似をしてもうまくいかない時は一度お客様の声に耳を傾けてみてはいかがでしょうか?きっと大切なことを教えていただけるはずです。

お客様の購買意欲を刺激する同梱物の6つの効果とは

同梱物は、ほぼ必ず入っている納品書や領収書、商品の証明書、保証書以外にも、お礼状、商品パンフレット、使い方説明書、お客様の声チラシ、
定期商品の引上ツール、クロスセルツール、その他

があります。

「これだけたくさん同梱しておけば満足度が上がるだろう」

など根拠なく行っているわけではありません。

・提供した同梱物の早期使用を促す
・悩みを解決できる商品だとアピールできる
・正しいマニュアルで満足度をより高める
・利用者の声で商品の優良性を追求する
・関連商品を訴求することで売上を増加させる
・追加注文を促すため割引クーポンの贈呈する

など、商品満足度を高め、お客様にご自身の意思で継続してもらうための
狙いがたくさん詰まっています。

同梱物の狙いがわかったところで、それでは同梱物を最大限に活用し
LTVを伸ばす具体的な4つの方法をみていきましょう。

オンライン購入とオフライン購入で同梱物の内容を変える

購入経路(オンラインかオフライン)により、同梱物の中身を変えていくことでお客様の満足度も高まり次回の注文も期待感を持ってもらえます。

購入経路が違えば、求められていることも違ってくるのでニーズは事前に調べていくことが必要です。

また、お客様を喜ばすための同梱物で終わらせることなく、継続してもらうための対策をとっていくことも重要になります。

オンライン購入のお客様は
・WebサイトのURLやQRコードを記載
・SNSへのリンク先などを記載

オフライン購入のお客様は
・購入専用はがきの添付
・電話番号やFAX番号の記載

このように見た目が同じような同梱物やDMでもご購入いただいたお客様のニーズに合った記載をすることで、ちゃんとこの会社は私の事を見てくれていると思っていただき、購入意欲や商品や会社へのファン化を進めることが出来ます。

基本的には最初に購入した方法でお客様は次回も同じ方法で購入をするパターンがほとんどです。電話で購入した人にメールでアクションを起こしてもほとんど購入されなかったりするのはそういう事です。

新規顧客と既存顧客で同梱物を分ける

LTVが伸び悩む企業に陥るのが新規顧客と既存顧客にずっと同じ同梱物を提供していることです。

定期商品を購入した新規顧客は初めて見る同梱物なので、使い心地や効果などを特に期待しているワクワクした状態になります。

一方で、既存顧客は違います。

なぜなら一度は、同じ物を使用しているので商品そのものにはワクワクすることはありません。

そうすると、一回目の定期と同じ同梱物が入っていると、さらにそのワクワク感も薄れていき、それはLTV降下のきっかけに大きくなっていきます。

一回でも多く定期商品を続けていただく為には常に新しい情報が記載した同梱物を提供して、なるべく飽きないように、新鮮な気持ちで、この先も続けていくことの価値を提供していけなければLTVは伸びていきません。

マイナスの精神状態のまま商品を使用していると自ずとベネフィットを感じてもらえず継続していただけなくなります。

「この商品を続けていくことで、未来はこんなに素晴らしいことになる」

というメッセージをお客様に伝えられると
LTVは伸びていきます。

継続回数によって同梱物を変える

既存顧客のLTVの伸ばす方法として、継続回数で同梱物の構成を変化していく方法です。

具体的には、継続回数ごとにお礼状やプレゼントを同梱したり、一定回数以上のロイヤル顧客しか入会ができないクラブや優待券のご提供、さらに販売前の新商品の試供品を同梱するなど「継続者だけが得をする」仕組みを作ります。

特別な同梱物を提供することでロイヤル顧客になるメリットを既存顧客の意識にすり込みます。

定期購入者限定でサプライズプレゼントを贈る

これは価値の高い同梱物とは別に定期契約中のお客様にサプライズでプレゼントをお送りします。

サプライズプレゼントの発送の目処は解約が多くなると言われている3〜4回目です。

プレゼントの内容ですが、

・定期商品と関連性がある物
・継続顧客限定など、特別感が感じられる物

さらに可能であれば、定期回数が10回目や20回目で送付するサプライズプレゼントを用意することも大切です。

・・・・・・

今回の記事で同梱物がD2Cの顧客育成に重要なのか理解してもらえたと思います。

お客様と会話するためにも
・新規顧客、既存顧客とで同梱物を分ける
・継続回数でロイヤリティを上げる
・付加価値がある同梱物を提供する

ことを惜しまず続けてください。

もうすでにそんなことはやっているよ!と思われるかもしれませんが、一つでも今回の記事が何かの参考になればと思います。

いまの思い込みからの脱却が見込み客をロイヤルカスタマー化するための後押しにつながります。

江森 清文 -Kiyofumi Emori-
CRM DV MANAGER
年賀状ソフト【筆まめ】の直販サイトにおいてPCソフト及び家電販売の自社ECを運営、前年比120%達成し社長賞受賞。そのECの経験を生かしPCソフト業界とはある意味で真逆にある化粧品業界に参入。DtoC領域においての2社のCRM業務を取りまとめ、メール施策・DM施策・同梱施策を得意とし、様々な化粧品分野の年間LTVの最大化に貢献。その後ライフェックスにジョイン。現在はCRMチームマネージャーとして様々な分野のコミュニケーション設計を実施し、顧客のLTV向上を支援中。

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