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CRM/キャンペーンメールを一斉送信しているとLTVが低下する?
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CRM/キャンペーンメールを一斉送信しているとLTVが低下する?

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こんにちは!ライフェックスCRMチームマネージャーの江森です。

今回は、LTV(ライフタイムバリュー)を長期的に持続させるためのCRM(顧客関係管理)についてお伝えしていきます。

LTVを高めるために企業が取り組むことは数多くありますが、その中でも特にCRMはもっとも注力するべきところです。具体的な方法は、商品を購入した直後のお客様やすでに1,2回の購入経験があるお客様にメール配信などを利用して、お得情報やアンケートなど積極的なコミュニケーションを図っていきます。日ごろからお客様とコミュニケーションを取っている、その結果として商品をご購入いただくことにつながりLTVはが伸びていきます。しっかりコミュニケーションをとっていることで、ボーナスシーズンなどでは通常時より2,3倍と売り上げが拡大した事例も確認されています。

しかし、ただ単純にメルマガを配信するだけでは、LTVを伸ばすどころか、商品そのものを購入してもらえなくなる事例もあります。

なぜ、同じようにメルマガを配信しているにも関わらず、こういった差が出てしまうののでしょうか、、、、その答えが、CRM(顧客関係管理)に隠されています。手間を惜しまずに細かい施策を実施してLTVを加速的に伸ばしている企業が密かに行っているCRMを公開していきます。少しの手間をかけることで売上が大きく変わる重要な要素です。ぜひこのまま読み進めてください。

LTVが伸び悩む企業のやりがちなメール送信

まず自社の顧客管理を担うCRMの担当は、企業が掲げる売上を達成するために各セクションに細かい目標を立てています。その目標を達成させるためには、お客様と密なコミュニケーションを取り、購買率を高める必要があります。そのためにキャンペーンなどを行い、少しでもお客様に商品を購入してもらいやすくすることが一般的な戦略です。年末のバーゲンシーズンで財布のひもが緩みがちな時に企業としては、何もしないという選択肢はありません。そういった期待からホリデーシーズンには各社から様々なキャンペーンメールが顧客のもとに届きます。

しかし、ここで注意しなければいけないことがあります。。。その大事なキャンペーンメールを会員のすべてのお客様に一斉送信してしまっていることです。

一斉送信をすること自体はよくある事でそれ自体が間違いではありません。
しかし、場合によってはLTVを下げてしまう作用が働いてしまうことを理解しておく必要があります。もちろん、1回のメルマガだけですべてのお客様にアプローチできるのは、メルマガのメリットでもあり、手間のかからない効率の良い方法です。しかし、メルマガを送信する際に手間をかけることで、この先のお客様の購入パターンを失わずに販売ができる方法があります。

初回定期購入して間もないお客様にキャンペーンメールは危険な理由

初回の定期を購入いただいたお客様にまず期待するのは、一回でも長く定期を続けていただくことです。つまりLTVを最大化することをメインに考えていかないといけません。つまりキャンペーンメールを送りセール商品を売りつけるのではなく継続購入してもらうことが目的です。キャンペーンメールを定期購入がまだ1回目が届いて間もないお客様に送ることによって、楽しみにしていた商品を使おうと思っていたのに、キャンペーン商品のセールで似たような商品を見てがっかりし定期を解約されてしまうという事もあります。このように定期購入してまもないお客様には、キャンペーンメールを送信しないほうが良いこともあります。なので、もしメルマガを送信する場合は、初回定期の購入者向けのメールは別に作る必要があります。

先ほどと逆の話になりますが、初回定期の購入者はまだ購買意欲が高いことから、セール品を購入してくれやすい状態にあります。しかし、購入率が高いことからセール商品を購入するかわりに定期便を解約してしまう可能性を秘めています。実はこれはモニター価格で購入していただいたお客様にも当てはまります。それはモニターで商品を購入してくれる人たちは、当然安い商品を求めているため、セール品に興味が高いためです。

しかし、キャンペーンメールの前月にモニター商品を購入してくれたお客様にはメルマガを送るべきではありません。その理由は、定期商品が購入してもらえなくなるからです。これが3か月前など少し購入から時間が空いていれば、モニター商品を購入してくれたお客様に送っても問題はありません。ただ、モニター購入いただいたお客様にキャンペーンメールを送ることはLTVを下げてしまうリスクが非常に高いことを理解した上で顧客との関係性を築いていくことが大切です。

つまり2ステップモニターはキャンペーンメールが正しく機能しない!

先ほどのモニター商品や特別価格からの定期引上げ購入を狙いとした2ステップの購入者には、キャンペーンメールが正しく機能しません。ホリデーシーズンに定期の引上げ率が悪くなっている時は、キャンペーンメールが原因の可能性が高いです。例えば11月にモニター商品を購入して、いざ12月に定期になってもらおうとしても、その間にキャンペーンメールを配信していることから、顧客はセール商品で満足してしまいます。

あの手この手で、定期商品を購入してもらいたい企業の思惑とは裏腹に、本来は購入してくれる可能性のあるお客様をがキャンペーンだけで満足させてしまい、購入しなくなるリスクがあります。

もちろん、セール品を単体で購入してもらうことで、瞬間的にLTVは伸びていきますが、本来企業が求めている定期継続の顧客ならない可能性があるので、そこをケアした戦略を打ち立てることが必要です。

しっかりと確実にLTVを高めるためにはCRMが求められます。

CRMに力を入れている企業が何を行っているというと、商品を継続的に購入してくれている優良顧客には特別対応を行っています。多くの企業が優良顧客に同じ内容のメルマガを送っています。しかし、顧客管理がしっかりできている企業は、優良顧客が私だけ特別対応されていることを自覚させる対応をとっています。それが、新商品や既存商品やキャンペーンの早期購入権利を与えられることです。優良顧客のお客様は、「わたしだけの特別対応がある」ということがわかれば、気分もよく、選ばれている実感が持てるので、長期的なお付き合いが期待できます。

これが冒頭でお伝えしたCRM(顧客関係管理)の重要さです。

あなたは自社の上位顧客の名前を何人まで言えますか?

担当者のCRMレベルを知るために上位顧客の名前を言う、という方法があります。なぜこのような質問を担当者にぶつけるのかというと、顧客への無関心が顧客離れを引き起こす原因になっているからです。実店舗であれば、お客様と対面で接する機会があるので、購入してくれたお客様の顔と名前を覚えてることができます。しかし、ECサイトとなると、お客様の顔がわからず、名前しか覚えることができません。

たとえば、5年間などの長期間に商品を購入してくれているお客様の購入履歴を分析してみるなど、感謝の手紙を用意する、優良顧客上位50名に個別の担当者をつける、2年以上購入してくれた方限定の専門ダイヤルを設けた特別コールセンターを作るなどの対応を設けることで自社のCRMレベルを高めていきます。これらは実際に大手企業が行っている対応です。

ECサイトでもこうした取り組みにより、お客様との距離感が一気にぐっと縮まります。たとえ、お客様の写真がなくても、「こんなお客様なんだろうな」とイメージしながらその人たちと接すると全然距離感も変わってきます。

あとはご購入いただいている商品の不満なども競合他社が様々いる中で、その方達が不満に思っている点を聴くことも大事です。もちろん、1,2回だけ商品を購入して解約した人達にもヒアリングをすることで、顧客満足度を高めて、顧客離れを減らす対応につながります。優良顧客と早期離脱した顧客の声をリサーチすることで、サービス向上のみならず、次の商品開発にもつながります。

以上がCRMを取り組む上で、重要になるポイントになります。御社のLTV向上にお役立て頂けますと幸いです。

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