今、流行りのパーパスって何?~パーパスから考える「売れ続けるブランド作り」~
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今、流行りのパーパスって何?~パーパスから考える「売れ続けるブランド作り」~

ライフェックス 公式note

2022年、パーパスはこれからの時代に必要ということが、世界中で注目を集めています。

このパーパスは、パーパスブランディングやパーパス経営などでよく使用される言葉です。このパーパスを日本に導入している企業は、ソニー、資生堂、日産などの大手の企業ばかりです。しかし、今後は企業の規模関係なく、このパーパスが会社経営の命運をわけるといっても過言ではないほど、重要な役割を担っています。この記事では、多くの企業に明日からパーパスを導入してもらえるように、ブランディングを絡めてパーパスについてお伝えしていきます。

パーパスを含めた、ブランディング施策を実行することにより、以下の7つのメリットを手に入れることができます。

1:安定的なPLC・LTVの確保
2:ブランド価値の継続(BLCの最大化)
3:継続的で安定的な売上の確保
4:新規顧客獲得コストの軽減
5:新商品投下時の信頼性確保
6:模倣・模造品の排除
7:市場での価格優位性の確保

2022年を生き抜くために必要なことなので、必ず読み進めてください。

パーパスを正しく理解するためのブランディングの基礎

そもそもブランドとは、消費者に認識されている企業、商品やサービスそのもののことを言います。ルイヴィトンなど超高級なブランドだけではなく、安価なサービスや誰もが知っている商品もブランドになります。

ブランディングは、企業が消費者に”見てもらいたい企業イメージ”と”消費者が考える企業イメージ”を一致させる活動です。また、ブランドの理念や考え、想いというものを消費者に理解、共感してもらうことで、顧客のファン化を図る活動でもあります。ブランディングの目的はブランドのファンになってもらい、長期的に利用してもらうことで安定的な売上を実現することです。ビジネスを行う以上売上を上げることは目的にひとつになります。安定的な売上を生み出すためにはブランディングを行うことは必要不可欠です。

企業の社会的必要性を担うパーパス

ここ最近普及してきたパーパスとは、『社会的な存在意義』や『志』のこと指します。組織がなぜ、何をするために存在するのか、社会に対してどんな貢献をするのか、そう位置づけたものをパーパスと言います。

企業の価値観(企業もつ独自の価値)と社会的な必要性(社会に必要とされること)が重なる部分が、パーパスにあたります。

そもそもこのパーパスが重要視されてきた背景としては、企業そのもののあり方、存在意義が変わりつつあるからです。特にアメリカの資本主義の基本的な考えで、企業というのは株主第一主義というのが基本的な考えになっています。

アメリカの大手企業のトップが集まる経営団体が「企業においては株主第一主義の考えを変えて、株主のみならず、環境問題や格差社会、ダイバーシティなど、社会により目を向けていこう」と発表しました。そのような社会問題に目を向ける活動や考えは、アメリカだけでなく、世界的にも広がりつつあります。フランスのカンヌで行われた世界的な広告賞でも「環境問題や社会問題」に意識を向けた広告がグランプリを取っています。

世界的に見ても、この社会的な問題、地球問題に取り組む姿勢が共感を呼ぶ時代になっています。世界的な意識の変革によって、ユーザーのニーズを満たすと同時に地球・社会中心で取り組む姿勢に共感を得られる時代にシフトしています。今までは人を中心に企業活動が行われてきましたが、それが地球中心になり、利益中心が社会中心へと変わり、破壊的ビジネスから優しいビジネスが共感を得やすいということです。

これはつまり、社会的な存在意義、パーパスが重要視されているということです。

一方で、日本国内においても新型コロナの影響で、企業としてどうあるべきか、何をするべきなのか、を問われた時代になりました。有名な話ではSHARPのマスク事業への取り組みです。電気メーカーがマスク業界に参入したきっかけの一つは、、SHARPのパーパスが「誠意と創意」だったからだと言われております。

パーパスは、今後経済活動の中心となる世代、「Z世代やミレニアム世代」に非常にマッチしています。

Z世代やミレニアム世代は、市場では消費の中心になってくる世代、カルチャー・ビジネスの軸となる世代のことで、10代~30代の世代の人たちは環境問題や社会貢献に興味をもっている人が多いです。パーパスも地球中心だったり、社会に優しい活動をしていくことで、パーパスが「Z世代やミレニアル 世代」に受け入れやすくなってきます。Z世代、ミレニアル世代の懸念事項に関する調査の統計的なデータを見ると、気候変動・環境保全に大変興味を示しています。

補足しておくと、「Z世代やミレニアム世代」は消費の中心以外にも、これからの社会の中心になっていくので、企業によっては採用活動にも関わってきます。自社のパーパスが世の中に浸透して、共感され、それを体現できるような人材も集まってきます。個人のパーパスと企業のパーパスが一致すれば、従業員のモチベーションというのはかなり高くなります。企業にとって最高の人材になりうる可能性を大いに秘めているのです。

実は人によって意味合いが異なるパーパスの正しい定義とは

パーパスの立ち位置として、ビジョンやミッションと何が違うのか、人によってニュアンスが違うので、正解はないのですが、ライフェックスでは画像の通りに考えています。

パーパス(存在理由)→ビジョン(未来像)→ミッション(使命)→バリューズ(価値観)→経営計画・事業計画
パーパス(存在理由):組織がなぜ、何のために存在するのか、なぜ存在するのか
ビジョン(未来像):組織が具現化したい「あるべき」状態
ミッション(使命):パーパスとビジョンを実現するためにやらなければならないこと
バリューズ(価値観):ミッション遂行において大切にする信条・行動指針
経営計画・事業計画:パーパスとビジョンを実現するためにやらなければならないこと

パーパスとビジョン・ミッションの違い

パーパス(存在理由):大きな船、社会にどんなよい影響を与えることができるのか。企業+三人称を含む視点。
ビジョン(未来像)・ミッション(使命):小さな船、未来に向けて「こうありたい」という目指す姿や方向性、視点の一人称。


【パーパスの事例】

パーパスの事例としてNIKEの事例を紹介します。
NIKE:健康な地球上ですべての人が平等に競えるフィールド、そしてアクティブなコミュニティを作りスポーツの力で世の中をひとつにする

2016年、アメリカではブラック ライブズ マター(BLM)と言われる黒人に対する人種差別に対する講義運動が行われていました。

コリン・キャバニックというNFL選手がで国歌斉唱の際に片膝をついて講義。批判を浴びることになり、チームから追い出されて、結果的にこの選手は引退をしました。しかし、引退したこの選手を、NIKEはPR活動に起用しました。

NIKEのパーパスは、『健康な地球上ですべての人が平等に競えるフィールド、そしてアクティブなコミュニティを作りスポーツの力で世の中をひとつにする』、この考えのもとNIKEはこの選手をPR活動に起用しました。社会的な問題にもなり大きな反響があったので、NIKEに対する批判も多く、赤字転換するまでに発展しました。しかし、最終的には、この考えが受け入れられて、黒字に転換しています。

社会的必要性を満たしファンを獲得するパーパスブランディング

企業が決めた存在意義を発信する、それが共感され、波及し、ブランド価値向上・ファンの拡大につながります。PLC(プロダクトライフサイクル)が短命に終わらないためには、高いLTVを維持するためには、何が必要かというと、

・消費者に愛着をもってもらうこと
・消費者から信頼を得ること

が大事だと考えています。

理解・共感を得るためにブランディングを前提にしたマーケティング施策・CRM施策に落とし込む必要があります。実際にパーパスを制定したブランドとしていないブランドとでは、成長率のグラフを見ても一目瞭然です。

パーパスを消費者に伝える方法は2つあります。

1つ目→メッセージ
2つ目→心理的な印象

「メッセージと心理的印象」では、心理的印象の方が効果が高いといわれています。メッセージよりも、消費者がこの商品を使ったらどうなるのかな、このサービスを使うとどう変われるのかな、など消費者の心理に訴えるPR活動を行うことが必要です。それがブランド体験につながります。

まとめ

パーパスはこれからの時代に必ず必要とされます。特に若い世代にとって、パーパスが明確な企業・ブランドが選択の基準にもなるので、パーパスを含め、ブランドの思想をどうつたえていくか・共感してもらうかがこれからの経営課題になります。ブランドに共感してもらいファン化させることで、継続的な売上につなげることができるパーパスをぜひ作りこんでいってください。


※本記事作成にあたっては以下の文献を参考にさせていただきました

パーパス・ブランディング ~「何をやるか?」ではなく、「なぜやるか?」から考える
 https://www.amazon.co.jp/dp/4883355209/ref=cm_sw_r_apan_glt_i_HQK6G3YCG8YPAA8Y0HE7
パーパス 「意義化」する経済とその先 https://www.amazon.co.jp/dp/491006317X/ref=cm_sw_r_apan_glt_i_YD7PZMSMV065AC91TQM0
Z世代マーケティング 世界を激変させるニューノーマル (ハーパーコリンズ・ノンフィクション) https://www.amazon.co.jp/dp/4596015295/ref=cm_sw_r_apan_glt_i_0QVPHWKT0RQ7B2Q
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最後までお読みいただきありがとうございました!

この記事の編集メンバー
遠藤 正樹/Masaki Endo
WEB広告代理店を経てライフェックスにジョイン。
現在は、ブランディングと新規獲得の領域でご支援を実施中。美味しいものを腹12分目まで食べることに喜びを感じる。現在、漢方を内服中。
ここ数年でプロレスが好きになり、自身のボディメイクをプロレスラーよりに寄せている。
座右の銘: 会う人、出会うもの、すべて我が師なり

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D2Cブランドのマーケティングプロデュースカンパニー、ライフェックスの公式note。会社のカルチャーや一緒に働く仲間のこと、サービスに対する想い、D2C・マーケティングに関わるお役ち情報を発信します。