D2CのLTVを上げるには!新たなSMoTアプローチという施策の効果を紹介。
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D2CのLTVを上げるには!新たなSMoTアプローチという施策の効果を紹介。

リテンションの改善のための今ホットな施策とは

通販の定期モデルで販売されている企業様はリテンション改善を行いLTVを上げる、という課題を大なり小なりお持ちではないでしょうか。CRMの改善施策も様々行っておられると思います。

そんなCRM施策の中で現在弊社サービスの一つであるSMoTアプローチという施策を今回はご紹介したいと思います。
アップセルでも、クロスセルでもない訴求で最大でLTV118%向上し、F6の残存率を12.8%増加させた施策となります。

施策の肝はアウトバウンドによるSMoTアプローチ!

SMoTアプローチは電話におけるアウトバウンドコールを用いた施策となります。施策詳細は後述します。

そもそも「アウトバンド」と聞いてどんな印象を持たれてましたでしょうか。「アウトバウンドか、興味ないな」と思った方こそ是非読んでみてください。

消費者立場でも事業者立場でも「アウトバウンド」という響きにあまりいい印象をお持ちではない方が多いのではないかと思っています。

消費者目線でいくと「営業電話」「何かを売りつけられる」などと感じられる方が多いのではないでしょうか。事業者目線でも「なかなか繋がらない」「成果が上がらない」「嫌がられる」といった感じでしょうか。

アウトバウンドの近年の状況

一昔前は、各通販企業がこぞってアウトバウンドコールを行い、顧客にアップセル・クロスセルをしていました。その後、ナンバーディスプレイ機能の普及、携帯電話の普及、そして「〇〇詐欺」などが出てきてからは「知らない番号の電話は出るな」という流れになり、アウトバウンドは一気に減少していくことになりました。

電話を架けてもつながらないため成果が上がらない、費用対効果があわないという理由と、つながっても顧客に嫌がられてしまいCSが低下するという理由から徐々に通販事業における施策としては衰退していきました。

そんなアウトバウンド衰退期が5年ぐらい続いていたのですが、この1・2年で風向きが変わってきたように感じています。そう思った要素は以下の2点です。

①コンタクト率(接続率)が上がった
②平均通話時間が伸びた

コンタクト率は最低な時期では対リストで20%程度にまで落ち込んでおりましたが、ここ1年ほどは昨今の状況から在宅率も上がったこともあり、40~50%程度まで回復してきております。お客様に電話に出ていただけるようになってきた、そしてお話を聞いていただける機会が増えたということが数字で表れてきています。そして、お話も聞いていただけるケースが増えてきており、不信感も払拭されつつあると考えています。

そういった背景もあり、今回の施策は「電話」による「アウトバウンド」でお客様にコンタクトを取る手法を選択しました。「電話」というチャネルを選択したもう一つの理由は後ほど記載します。

SMoTアプローチとは

先ほどからちょいちょい登場している「SMoTアプローチ」と言うサービス名称ですが、その説明をしていきたいと思います。

SMoTアプローチとは元々はマーケティング用語である「MoT(The Moment of Truth」と言う考え方にヒントを得た施策となります。

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MoTとはお客様が特定のブランドや商品、サービスの質を判断・決定する瞬間を意味する言葉です。例えばSMoT(Second Moment of Truth)は購入した商品を使い、体験し、「使い続けるかどうか」を判断する瞬間を指します。

そのSMoTの瞬間にお客様にアプローチし、継続利用の意欲を増幅させる施策がSMoTアプローチとなります。

どうやって継続利用の意欲を高めるかというと、端的に言うと商品を使い始めるタイミングにお電話をし、企業・ブランドに対する想い、商品に込めた想いをお伝えします。

その結果、商品そのものと価格だけで価値を見極め、継続するか決めようとしているお客様を、企業の理念・想いも込みで継続意思決定を行っていただくステージにお客様をお連れすることができるようになります。

それはつまり、「見える化」をする活動

D2C事業とは実店舗を持たないため、どうしても下図のように企業自体や働く人達が見えづらくなります。どういった想いを持った企業なのか、そこで働く人がどんなマインドなのかがわからず、結果としてお客様は見える部分である、商品そのものと価格のみで使い続けるか否かを判断することになります。

そうすると類似商品で安いものを見つければ、そちらになびくし、少し思った実感を得られなければ他が良く見えてしまいます。そんな土俵で勝負するとなると、各企業は初回価格を安くするような価格勝負やオファーによるお得感での勝負に陥りやすくなります。

しかし、それがもたらすものはF2・F3転換率が思うように推移しないという結果です。これではLTVの改善もリテンション改善も難しくなります。

お客様が「使い続けよう」と思う何かを提供しない限り、このループからは抜け出せません。他社から価格で呼び寄せたお客様は、また価格で他社に移っていきます。

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では、どうすればよいか。

見えていない部分を見える化することから始めてはいかがでしょうか。下図のように企業や従業員を見える化することで、「こんな想いを持った会社が作ったこの商品」「こんな熱く商品を語る人が働く会社の商品」という見え方でお客様に継続するかの判断をいただければ少し違ってくるのではないでしょうか。

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お気に入りのレストランを想像してみてください。料理がおいしく、価格も相応であることはもちろんですが、そこに素敵なお店の雰囲気や笑顔あふれる店員さんの姿が浮かんでこないでしょうか。

逆においしくて、価格も満足しているお店で2回目行っていないお店はどうでしょうか。2回目行こうと思わない理由は何なのか考えてみてください。

SMoTの瞬間に商品・価格以外の「企業・ブランドの理念・想い」「それを語る従業員」を身近に感じていただくことが、2回目、3回目の購入、すなわちリテンションに大きく作用することが想像できるかと思います。

もちろん「見えるようになった企業の理念・想い」と「そこで働く方のマインド」がしっかりとブランディングされていることが条件となりますが、理念・想いをしっかりとお持ちであれば伝えなければもったいないと思います。

「伝える」ということ

ではその理念や想いをお客様に伝えていくわけですが、なぜ敢えて「電話」を使ったアプローチなのかをお話します。

もちろんメール、DM、チャットなど様々なコンタクトチャネルがあり、それぞれに長所・短所があり、場面や施策、顧客属性によって使い分ける必要があります。

今回のSMoTアプローチとはいわばブランドの理念・想いを伝えることを第一優先とした「ブランディング・コール」という要素を強く含んでいます。むしろそこが無ければ単なるご様子伺いの電話になってしまいます。

理念・想いを伝えるためにはニュアンスも含めお伝えする必要があることと、もう一つ大事な要素である「熱量」を伝えるためには電話が最も有効なチャネルであると考えました。

「電話」を用いる理由
①熱量をお伝えできる
②双方向のコミュニケーションが取れる
③伝わっているかどうかをリアルタイムで感じ取れる
④詳細や細かなニュアンスをお伝えできる
⑤お客様のご意見も直接伺える

最後に

さて、このようにマインド高く電話をするだけで、本当にLTVが118%改善し、F6残存率が12.8%も上がるのか、つまり「定期顧客のリテンション改善」ができるのか、ということについてですが、そんなに簡単ではありません。

アップセルでもクロスセルでもない方法でLTVを上げ、リテンションも改善するためにはゴールデンリスト生成のための分析、スクリプト作成における工夫、お客様にご満足いただけるオファー設計、発信するコミュニケーターのマインド醸成など様々なことが必要になります。そこはまた別の機会にお話しできればと思います。

手前味噌ではありますが、SMoTアプローチはお客様、企業様、そしてコンタクトセンターの3者ともにWinとなる誰も損をしない非常にバランスが取れている施策です。現在20数社実施させていただいておりますが、いづれの企業様にもご満足いただいている状況でございます。

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興味を持っていただけましたら是非弊社までお問い合わせをいただければと思います。

この記事の編集メンバー
高井 真吾(タカイ シンゴ)
コールセンター運用経験16年。立ち上げ及び運用実績約200社。通信販売、D2C、会員制ホテル、公共事業など様々な業務の支援実績。
・趣味:映画鑑賞・ゴルフ(まだ初めて1年)・ドライブ・立ち上げ支援
・姿勢:仕事ではなく、志事をする。
・モットー:笑顔・感謝・機知・機転​

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D2Cブランドのマーケティングプロデュースカンパニー、ライフェックスの公式note。会社のカルチャーや一緒に働く仲間のこと、サービスに対する想い、D2C・マーケティングに関わるお役ち情報を発信します。